Как рассчитывалась стоимость прав на название стадиона ЦСКА - ВЭБ Арена

• Эта статья в архиве

Мария Гаврилова, генеральный директор российского офиса Havas Sports & Entertainment.

Как рассчитывалась стоимость прав на название стадиона ЦСКА – ВЭБ Арена



Первый этап. Считаются все носители названия стадиона – билеты, клубный транспорт, мерчандайзинг, башня арены (фактически элемент внешней рекламы) и так далее.



Второй этап. Моделирование контактов с аудиторией: ТВ, интернет, потом посетителей бизнес-центра и матчей. Прогноз посещаемости, упоминания в СМИ. Подсчет всех контактов по рыночной стоимости (получается, что более 1/3 составляют упоминания в СМИ).



Третий этап. Расчет стоимость контактов с применением повышающего коэффициента к лояльной аудитории клуба. Все зависит от вида спорта – от 15 до 80, у футбола – 49%.



Четвертый этап. Определение добавленной стоимости, зависит от силы бренда правообладателя (от 20 до 80%). Составляется имиджевый профиль клуба по ассоциациям: грубо говоря, это слова «результативный», «мощный» и так далее. Учитывается, насколько имидж клуба влияет на решение о покупке товара.



Пятый этап. Анализ аналогичного опыта. В США такие права стоят 6-10 миллионов долларов, в Европе – от 6 до 20 миллионов.



Я не могу сказать, сколько стоили права на название стадиона ЦСКА, но мы вписались в рыночную тенденцию.