Андрей Леонтьев: Мы запустили проект "Моя команда", потому что сегодня потребителю нужно - здесь и сейчас

• Эта статья в архиве

В эксклюзивном интервью нашему порталу коммерческий директор РФПЛ Андрей Леонтьев рассуждает о сотрудничестве Лиги с зарубежными лицензионными партнерами, о совместных активациях, виртуальном чемпионате России, а также о проекте «Моя команда».

Создать свою команду мечты теперь может любой пользователь нашего сайта.



- Андрей Сергеевич, расскажите о вашем сотрудничестве с иностранными партнерами в этом любопытном направлении. Судя по всему, это сотрудничество постоянно развивается?



- Развивается, чему мы очень рады. Мы уже больше пяти лет работаем с нашими лицензионными партнерами - компаниями Electronic Arts (это производитель серии компьютерных игр ФИФА) и Panini (производитель альбомов для наклеек с использованием образов футболистов). Это крупнейшие мировые компании, лидеры в своих товарных категориях.



- Опыт работы с РФПЛ уникальный для этих компаний?



- Они имеют лицензию не только на чемпионат России. ЕА работает практически со всеми ведущими чемпионатами, то есть, имеют лицензии на право использования этих турниров в рамках создания серий компьютерных игр и нам приятно находиться в таком окружении. Компания Panini владеет правами на огромное количество футбольных соревнований. Тут и чемпионаты мира и Европы, Лига чемпионов…



Но самое интересное другое. Помимо лицензионных контрактов, что у нас уже подписаны и в рамках которых мы получаем гарантированные деньги за использование образа чемпионата России, у нас существуют и другие проекты, связанные с активацией этих возможностей. То есть, обе эти компании достаточно серьезно заинтересованы в том, чтобы с помощью чемпионата России, той лицензии, которой они владеют, продавать продукт, который они на основании этой лицензии создают. А этот продукт фактически является нашим совместным детищем. Мы со своей стороны становимся ответственными за то, насколько он интересен потребителям. Поэтому постоянно придумываем новые активации.



Три года назад на нашем сайте мы совместно с Electronic Arts запустили виртуальный чемпионат России, когда любой пользователь мог, играя в сети за конкретную команду с каким-либо другим пользователем, видеть свой результат в виртуальной таблице. Причем, в зависимости от вашего результата, в виртуальной таблице чемпионата России и ваш клуб получал или не получал виртуальные очки.



- Но существуют разные по популярности команды: есть ЦСКА, «Спартак», «Зенит», а есть «Амкар», «Уфа» и прочие команды, которые имеют гораздо меньше болельщиков. Вы понимаете, к чему я веду?



- Понимаю. Конечно, болельщиков наиболее популярных команд может быть в теории больше. Но, играя чаще, они могли и чаще проигрывать. Вообще это, прежде всего, вопрос массовости. Того, что ты получаешь интерактив, который реально чувствуешь. Ты сыграл за свой клуб, победил, посетил наш сайт и увидел, что твой условный виртуальный клуб поднялся в таблице. Или опустился, если ты проиграл. И потом, мы, запуская эту активацию, прежде всего, стремились к вовлечению потребителя продукта под названием футбол в конкретный проект, производимый нашим лицензионным партнером. В этом главная задача. А также хотели доказать нашим партнерам, что, мы готовы идти им навстречу, помогать развивать и доносить до потребителя наш «совместный» продукт.



Мы, придумав этот виртуальный чемпионат, согласовали его совместную реализацию на сайте РФПЛ с Electronic Arts и те были довольны, после чего рассказали об этом опыте в своей штаб-квартире. И уже на следующий сезон похожий проект был запущен в немецкой Бундеслиге.



- Последняя ваша новинка – это проект «Моя команда», как я понимаю…



- Это своего рода маленький кусочек фэнтези футбола. Когда ты можешь выбрать свою команду перед началом тура и посмотреть по итогам общего голосования, насколько твоя идеальная команда совпадет с мнением остальных.



- Это проект не пересекается с предыдущими?



- Нет. Понимаете… Люди устают от одного и того же. Делать виртуальный чемпионат каждый год… Наверное, в свой первый сезон он имеет большой интерес у пользователей, на второй, когда мы продолжаем его обкатку, возможно, тоже. Но все равно надо придумывать что-то новое. Это, во-первых. А во-вторых, мы поняли и другое, когда начали обкатывать тот проект, что массовой аудитории нужна более простая версия.



- Именно более простая?



- Да. Потому что потребителям нужно - здесь и сейчас. Таковы современные тенденции. Слишком много различной информации. Человек постоянно находится в ее получении. Поэтому нужен какой-то более простой механизм. Чем он проще, тем доступнее.



- И вы полностью переключились на проект «Моя команда»?



- Да. В этом году вместе с итогами реального чемпионата у нас завершается и проект «Моя команда», по итогам которого будет выбран победитель. Он получит ценный приз от нашего партнера.



- Можно немного подробнее об этом проекте?



- Ну, смотрите... Вы до начала тура и в период его проведения выбираете лучших, по вашему мнению, игроков, расставляете их по позициям и отправляете это в нашу базу данных. А дальше наши эксперты определяют свою сборную тура и в программе «90 минут плюс» канала «Наш футбол» мы показываем эту сборную. Вы смотрите, насколько ваша команда совпала с мнением экспертов. Участник, собравший в каждом туре наиболее близкий к команде эксперта состав футболистов и сделавший это раньше всех, получает приз от партнера. Вся информация собирается у нас и по итогам сезона определяется главный победитель. Я могу вам, привести некоторые цифры, которые четко показывают интерес к этому проекту. Посещения раздела с августа 2014 года - 80 000. Зарегистрировано: всего - 12 608 пользователей, а с августа 2014года - 5727. Сохранено команд: всего - 13 846, причем с августа 2014года - 7 320.



- Итак, получается некий виртуальный диалог пользователей-болельщиков, выражающих свое мнение с экспертами. Правильно?



- Конечно. Вы можете сидеть дома у телевизора и наблюдать за обсуждением, за выбором лучших игроков тура. Вы слышите, почему тот или иной футболист попадает в условную символическую сборную тура, сверяете свой подход, свое видение с видением экспертов. Вот в этом мы и видим максимальное погружение зрителя в футбол. Именно в игру, а не какие-то грязь, скандалы, слухи, псевдосенсации. Все это дает возможность подумать и поговорить о футболе с иных позиций. Чисто спортивных.



- Этот год получается первым для проекта «Моя команда»?



- Нет. Уже второй. В первый год у нас не до конца была отработана система сбора информации, система внутренних перерасчетов. Но мы довели все до конца, определили победителя. Был вручен специальный приз от спонсора. Но, тут дело даже не столько в призе, сколько в эмоциональной составляющей. Человек был искренне рад тому, что его мнение совпало с мнением экспертов.



- В чем были особенности этих проектов?



- Сейчас, в последние год-два мы видим у наших партнеров постоянное желание в получении доступа к аудитории, в возможности работать с этой аудиторией. Они заинтересованы получить эту вовлеченность аудитории. А лицензионные проекты как раз и дают эту вовлеченность, когда продукт становится совместным. Причем, например, в работе с той же компанией Panini мы помимо гарантированного взноса получаем дополнительный процент от продажи их продукта. То есть, мы, а значит и клубы, поскольку РФПЛ является объединением клубов, заинтересованы в том, чтобы максимально много продавать и показывать, что мы являемся той площадкой, которая может генерить аудиторию, потребляющую этот продукт.



То есть, осуществляется переход от просто размещения рекламы к моменту, когда правообладатель сам становиться заинтересованным в продажах. Конечно, какая-то часть контракта должна быть естественно фиксированной, которая условно платится за имиджевую составляющую, за возможность получения каких-то эксклюзивных прав, за нахождение рядом с каким-то интересным брендом, Допустим чемпионата России… Но вторая, не менее важная часть, которую правообладатель получает за достижения согласованных KPI, а сейчас ее значение все время увеличивается, это именно возможность показать, что та аудитория, которая существует, она может потреблять тот продукт, который к нам приходит от партнеров.



Это очень сложно делать с точки зрения больших клиентов, больших спонсоров. Потому что сложно создать такую систему – «здесь и сейчас», но мы работаем в этом направлении. Вот сейчас, например, мы с нашим партнером Компанией Арена-Маркетинг начали в тестовом режиме продавать страховые продукты Компании СОГАЗ на некоторых стадионах, в том числе в кассах, в магазинах атрибутики.



Таким образом, используя опыт работы с лицензионными компаниями, мы можем доносить до потенциального клиента, путем создания пусть небольших кейсов, что мы не просто создаем чемпионат России, что вы пришли, купили рекламное время, мы его вам отдали и всё! И нам больше неинтересно, как вы работаете с этой аудиторией: продаете вы что-то или не продаете. Должна быть обратная связь. Как только она появляется, нам намного проще создавать какие-то кейсы, которые дальше можно показывать другим компаниям.