«Ростов» и GTA, «Рубин» и ВГИК. Русский футбол ворвался в мемы, и это круто

• Эта статья в архиве

Пиар клубов российской Премьер-лиги вынырнул из 2007-го и дважды глотнул воздуха.

Чемпионат России-2018/19 сильно скучнее предыдущего, если вы смотрите только на поле и не оглядываетесь по сторонам. Из него уехали почти все звезды и не приехали новые, тактика беднеет с каждым туром, а перед воротами все чаще стоит знак «Парковка только для автобусов».

Но в информационном поле Премьер-лига становится все веселее и ярче. В июле боссы РПЛ выкинули слово «футбольная» из названия, заказали новый логотип студии Артемия Лебедева и прикрутили современную графику в трансляциях.



Вместе с тем внезапно ожили клубные пиар- и маркетинговые отделы. Раньше в русском футболе был только «Зенит», стрелявший прямо в британский Daily Mail, и твиттер «Енисея», превратившийся в отдельное медиа. Теперь соцсети клубов РПЛ чаще вдохновляются мемами и пабликом ВГИК. Да, некоторые пресс-атташе еще пишут отчеты таким языком, словно не было последних 30 лет, но твиттеры команд Премьер-лиги к концу 2018 года наконец оперативно реагируют на инфоповоды и создают их сами.

Громче остальных прожужжал «Ростов». Сначала на их матч с «Енисеем» принесли ковер, и он на пару недель стал самым обсуждаемым айтемом русского футбола. В донском клубе за 500 лайков в твиттере нашли хозяина и повесили ковер на базе, активно стебались над атрибутом богатства, висевшем на стене в каждой хрущевке в 70-х, а через какое-то время сделали футболки ковровой расцветки и заработали на их продаже.



Другой яркий перфоманс – брендирование целого стадиона под GTA: San Andreas на матч с ЦСКА. Предмет вдохновения – паблик ВГИК ВКонтакте и их мемы про похожего на Си Джея Родриго Бекао. Итог – представление судей шрифтом из видеоигры, мелодия пройденной миссии по всей «Ростов-Арене», «Охладите свой пыл» вместо скучного объявления для болельщиков и гигантская надпись «Потрачено» на медиафасаде. На задумку и воплощение у пиар-отдела ушло меньше четырех дней и ровно 0 рублей.



Но сильнее удивил «Рубин». В Казани с Бердыевым и без него сторожили образ закрытого клуба, а в декабре 2018-го внезапно полыхнули твитами с упоминанием ВГИКа, мемами про Сорокина и тонким фото Шатова на фоне рекламы «Газпрома» с подписью «Не все мечты сбываются».



«Единичные случаи были и летом, – рассказал Eurosport.ru менеджер по SMM «Рубина» Тимур Байрамов. – Я подколол сборную Франции: «Ребята, если вы хотите узнать, как остановить Месси в Казани, звоните нам». Но массовый эффект пришел в последние месяцы, когда были более-менее хорошие результаты и попадались инфоповоды. То комментатор подколол нас, что мы не указали его на афише, то РПЛ выбрала ВКонтакте игроком тура Влашича, а не Сорокина, хотя Егор объективно был лучше».

Тренд на шутки в твиттере вернулся с англоязычным аккаунтом «Ромы». Боссы римлян три года назад доверили ведение щебечущей соцсети американскому агентству Omnigon и уже к апрелю 2018-го получили лучший футбольный твиттер мира – об этом говорят цифры охвата, ретвитов и лайков. «Я тоже обратил внимание, – согласился Байрамов. – Сначала хотел так же это делать через английский твиттер, но не было отдачи, и я подумал: «Почему бы не делать это через наш аккаунт?»

Дотянуться до Пола. «Рома» перехватила гения у «Ливерпуля», чтобы завоевать мир

SMM-менеджер «Рубина» несколько раз подчеркнул важность результатов в реакциях болельщиков – официальные соцсети не могут веселиться при поражениях или необязательных ничьих. Эту позицию подтвердил и глава диджитал-отдела «Ромы» Пол Роджерс: «К 1 апреля мы анонсировали подписание величайшего игрока [игра слов: goat – козел, GOAT – Greatest of All Time] и сделали ролики, как предлагаем контракт овечке. Но команда сыграла вничью с «Болоньей», и идею отложили, потому что потеря двух очков в чемпионате не лучшее время для шуток».



Об этом же говорил и Кирилл Брейдо, сооснователь продакшна Z.B.S. Video, снявший вирусные ролики перед Лигой чемпионов для «Локомотива». «Если команда проигрывает, плохими становятся все вокруг: агрономы, президент, тренер, игроки, – рассказывал Брейдо в интервью Sport Connect. – Но всегда, как ни странно, необходимо отделять команду от клуба. Команда может проиграть, но клуб не может отказаться от маркетинговой стратегии, не может отменить проекты и концепции. Это просто неправильно, так как стопорит развитие клуба как бренда».

«Я анализировал комментарии во всех пабликах [во время серии ничьих «Рубина»], болельщики были недовольны, – говорит Тимур Байрамов. – Даже отслеживал аудиторию после каждой удачной шутки, и она росла, такие вещи людям нравятся. И раньше были болельщики, которые после удачных твитов «Енисея» писали в комментариях: «А что, мы так не можем?» Хотя я голову на отсечение даю, что если бы мы сразу начали так шутить, реакция была бы негативная».



Но на «Рому» работают четыре мультимедиа-журналиста и видеоредактор в Италии и еще двое в Бостоне. В русских командах соцсетями часто занимается один человек, и поэтому весь креатив завязан только на его фантазии, чувстве юмора и самоограничениях. «У меня есть такая внутренняя цензура – я понимаю, что можно и что нельзя постить, – продолжает Байрамов. – Я категорически против оскорблений, но понимаю, что за иронию или подкол мне по шапке не дадут. Конкуренция жесткая, клубов много, и терять время на одобрение странно».

Твиттер – самая актуальная из соцсетей, быстрая реакция в которой сделает тебя звездой, а каждая удачная шутка привлечет болельщиков на стадионы. В 2018-м клубы РПЛ получили еще два крутых примера, что нужно приглашать в пресс-службы не только людей, помнящих Бескова. Смиритесь: будущее за мемами.