Почти все клубы РПЛ не получают денег от технических спонсоров, а платят сами. Исследование рынка форм

• Эта статья в архиве

***

Российские клубы скрывают детали контрактов. На самом деле далеко не всегда это контракты именно с Nike, adidas или другой компанией – и клубы сами платят за форму

«Не знаю, почему в России эта информация является закрытой. Никогда этого не понимал, – рассказывает менеджер Puma Кирилл Рубанович. – Но ведь это касается не только наших контрактов. В Премьер-лиге никто не раскрывает деталей соглашений». «В России вся эта история максимально непубличная, – подтверждает генеральный директор маркетингового креативного агентства Special One Станислав Яковлев; его компания разрабатывала маркетинговые решения для «Зенита», «Локомотива», «Динамо», хоккейного «Авангарда» и других клубов. – В большинстве случаев контракты, заключаемые в России, основаны на других принципах, не как в ведущих лигах. Практически все клубы РПЛ покупают экипировку на разных условиях. И лишь два клуба – «Зенит» и «Спартак» – получают реальные деньги от производителя, в обоих случаях – от Nike».

Единственными открытыми источниками, из которых можно узнать детали контрактов на поставку экипировки в России, остаются документы из баз судебных решений (если у сторон возникли какие-то разногласия) или же данные портала Госзакупок (если клуб является бюджетным учреждением или принадлежит госкомпании, а таких немало).

Спонсоры платят всего двум клубам РПЛ – остальные либо получают экипировку бесплатно, либо довольствуются скидкой на закупку

«Партнерство при заключении контрактов с производителями заключается не в выплате вознаграждения клубам (за то, что они будут выступать в форме определенного бренда), а в объеме скидки, которую предоставляет поставщик, или в глубине бесплатного ассортимента, – объясняет Станислав Яковлев из Special One. – Стандартных условий нет, все очень индивидуально – кто как сумел договориться. Например, комплекты формы для основной команды могут быть бесплатными, а форма для молодежной команды и академии будет поставлена уже за деньги. Вариантов очень много».

Если совсем упрощать: большинство клубов называет бренды партнерами только за то, что смогли купить экипировку существенно дешевле или часть получили бесплатно (но денег сверху почти никто не получает).

«Размер скидки может быть разным – от 30% и до 100%. В этом случае клуб фактически не платит», – подтверждает бывший гендиректор «Локомотива» Илья Геркус. По его словам, договориться о более выгодных для клуба условиях проще с фирмами поменьше или же с теми, кто только выходит на рынок и готов инвестировать через футбол в свое продвижение и повышение узнаваемости. В период работы Геркуса «Локомотив», получавший скидки от adidas, заключил контракт с американской фирмой Under Armour, активно выходившей на российский рынок. Детали сделки, как обычно, не раскрывались, но в «Локомотиве» давали понять, что новый контракт выгоднее предыдущего. Правда, «долгосрочное сотрудничество» продлилось лишь два года – осенью 2019-го стало известно, что американская компания закрывает все российские магазины, а «Локомотив» вернулся к adidas ​

Сотрудничество с «Локомотивом» не принесло Under Armour весомых результатов, на которые рассчитывали руководители компании, признавали эксперты. «В Under Armour не учли, что «Локо» значительно уступает в популярности «Спартаку» и «Зениту», а также недостаточно изучили специфику рынка, на котором не принято покупать футбольную атрибутику, – объяснял причины неудачи бренда в России бывший топ-менеджер российского офиса adidas Николай Петросян в колонке для AdIndex. – Если этот тренд когда-нибудь изменится, то точно не за счет коллаборации «Локомотива» и Under Armour, при всем уважении и к тем, и к другим».

У менее известного бренда можно получить эксклюзивную форму. У гиганта типа adidas – стандартные решения или онлайн-конструктор на заказ

Nike, Puma и adidas продолжают доминировать на футбольном рынке Европы, однако компании меньшего размера – Joma, Diadora, Macron – в последние годы заметно увеличивают присутствие в ведущих чемпионатах. И Россия тут не исключение. ЦСКА с 2020 года одевает испанская Joma, «Рубин» вернулся к Jako после скандала с уходом к New Balance, испанская Kelme в 2019-м подписала контракт с «Динамо». Впрочем, по данным Sports.ru, история Kelme в российском футболе оказалась столь же краткой, как и у Under Armour. Спустя два сезона «Динамо» вновь сменило поставщика экипировки: сезон-2021/22 бело-голубые начнут уже в Puma.

Среди причин популярности менее известных фирм – помимо уже упомянутой «глубины скидки» – возможность договориться об эксклюзивном дизайне формы. «Мы очень довольны нашим контрактом с Joma, – рассказывает бывший гендиректор «Спартака» Шамиль Газизов, вернувшийся в «Уфу», которая сотрудничает с испанской фирмой. – У нас большая скидка, эксклюзивный дизайн игровой и тренировочной форм.

Договориться об индивидуальном дизайне формы с мэйджорами могут только большие клубы. При этом решение о том, что для того или иного клуба дизайнеры создадут эксклюзив, принимает сама компания-производитель, она же берет на себя все дополнительные расходы. В России на подобное отношение могут рассчитывать только «Зенит» и «Спартак», работающие с Nike, и «Краснодар», имеющий эксклюзивный контракт с Puma. Разработка формы с эксклюзивным дизайном занимает два года, так что в Nike уже есть эскизы комплектов, в которых «Зенит» будет выступать в сезоне-2022/23. Остальным клиентам предлагается выбирать форму в ежегодно обновляемых каталогах, где к типовой разработке можно подставить клубные цвета.

При этом само понятие эксклюзивности дизайна для клубов, входящих в категорию «Стандарт» и ниже у больших брендов, достаточно размыто. Например, узор на форме «Краснодара» сезона-2020/21 от Puma использован в выездных комплектах «Валенсии» и «Боруссии» Менхенгладбах. Уникальность футболкам «Краснодара» обеспечивает цветовое решение, которое нигде не повторяется.

Клубы, покупающие форму через посредников и выбирающие варианты из общедоступных каталогов, тоже могут сделать «эксклюзив»: на сайтах производителей есть опции своеобразного конструктора, с помощью которого можно изменить стандартные решения, добавив другие конструктивные элементы (иная форма воротника, дополнительные полосы и т.д.). Это дороже стандартного варианта из каталога, но создает ощущение эксклюзивности. Например, в таком конструкторе от adidas в этом сезоне выступает грозненский «Ахмат».

Однако работа с фирмами второго ряда имеет и ряд недостатков, соглашаются все опрошенные эксперты. Основная претензия – более низкое по сравнению с большими фирмами качество. И если уровень футболок еще сопоставим, то качество бутс у Nike и adidas значительно выше.

Почему клубы покупают экипировку у оптовиков, а не у самих компаний?

Ровно половина – 8 из 16 – клубов РПЛ закупают форму не напрямую у производителей, а у крупных российских оптовых компаний. И тут, конечно, ни о каких бонусах или выплатах речи идти не может.

На портале Госзакупок, например, есть сведения о контракте «Ротора» (учрежден Волгоградским облспорткомитетом) на поставку экипировки Nike в 2019 году. Выступавший тогда в ФНЛ «Ротор» закупил спорттоваров на 6,25 миллиона рублей у московской фирмы «Формула спорта», работающей под брендом Football Mania. Основные клиенты фирмы – команды низших лиг, детские спортшколы и участники корпоративных турниров, типа Кубка РЖД. Но есть среди заказчиков и клубы Премьер-лиги – уже упоминавшийся «Ротор», а также «Тамбов» и «Урал» (покупают Nike), «Ростов» (Puma) и «Арсенал» (adidas).

«Наше преимущество в том, что мы не просто продаем экипировку, наши партнеры из числа спортивных клубов получают вместе с формой целый комплекс услуг, включая нанесение на форму логотипов спонсоров, номеров, фамилий, логистику за свой счет, сервисное обслуживание на весь сезон, – объясняет владелец Football Mania Сергей Акимов. – Для российских клубов все это важно. Например, многие клубы с более скромными бюджетами делают заказы на флажке, когда до начала сезона остается совсем мало времени – а у крупных брендов не всегда есть необходимый товар на собственных складах в пик экипировочного сезона. Мы делаем закупку с запасом на свой склад, что позволяет нам действовать более оперативно и покрывать часть рисков при возникновении таких ситуаций. Еще одной опцией для клубов является и то, что мы предоставляем услуги по открытию собственных клубных магазинов по продаже атрибутики».

Акимов говорит, что при правильной постановке работы небольшие клубы вполне могут отбивать затраты на покупку экипировки за счет продажи атрибутики болельщикам. «Мы готовы клубам в этом помогать. Выгода для них очевидна: они сократят издержки, а для нас это возможность расширить бизнес в конкретном регионе», – рассуждает Акимов.

Средние затраты клуба РПЛ не из числа топ-5 на закупку экипировки для основной команды, по оценке владельца Football Mania, составляют 10 миллионов рублей на сезон. «Но надо понимать, что у клубов есть молодежные, женские команды, академии с несколькими сотнями воспитанников – и им тоже нужна экипировка. Поэтому итоговая сумма затрат в большинстве случаев оказывается выше», – говорит Акимов.

Спонсорских денег на российском рынке экипировки больше не станет. Почему Россия не нужна большим брендам?

В ближайшей перспективе не стоит ожидать, что российские клубы начнут зарабатывать на контрактах с поставщиками экипировки, говорит Илья Геркус. И дело даже не в падении уровня чемпионата и неудачном выступлении в еврокубках. «Лет 10-15 назад большие бренды, такие как Nike и adidas, подписывали большие контракты, в том числе и с российскими клубами, – вспоминает он. – Это был период их экспансии, они активно заходили на рынок через футбол. Сейчас мы наблюдаем фазу, когда они большую ставку делают на casual, товары для фитнеса. Футбол становится им менее интересен.

По словам Геркуса, с ослаблением интереса к футболу как инструменту маркетингового продвижения падают и размеры контрактов. «В прежние времена «Зенит» получал от Nike 8-9 миллионов евро, из которых 2 млн приходились на экипировку для клубной системы. Сейчас клуб получает 3-4 млн евро».

Производители спортивной одежды не получили от российского футбола той отдачи, на которую изначально рассчитывали. «Ценность сотрудничества с клубами оценивается по возможности максимального охвата целевой аудитории, – отмечает партнер международной консалтинговой компании Bain & Co Евгений Белащенко. – Они, к примеру, очень чувствительны к размеру аудитории спортивных трансляций. А если цифры показывают низкий интерес к трансляциям футбола, то коммерциализация для компаний снижается. За что тогда им платить?»

«Западная схема», при которой крупные суммы, выплачиваемые клубам в рамках лицензионных договоров, отбиваются за счет большого объема продаж атрибутики, в России оказалась неприменима. «Они надеялись, что в России разовьется рынок атрибутики и что продажи достигнут 100 тысяч товаров в год, но до этого уровня так ни один клуб и не дошел. Культура боления и потребления футбольных продуктов другая. Боление так и не стало частью повседневной жизни среднего класса в России, оставшись во многом экстремальным и даже слегка маргинальным хобби», – отмечает Илья Геркус.

«Для крупных брендов рынок спортивной экипировки в России потерял ту стратегическую важность, которой был наделен еще около 10 лет назад, из-за снижения доли этого рынка в общих продажах. Для них Россия сегодня менее интересна, чем даже страны Юго-Восточной Азии, не говоря уже про Европу и США», – подтверждает Сергей Акимов из Football Mania.

По его словам, сейчас среднестатистический клуб РПЛ за год продает лишь 5 тысяч футболок – мизерное количество с точки зрения любого крупного производителя спортивной экипировки. Да и в целом доля России в структуре выручки больших брендов снизилась до 1-3%, что делает наш рынок неинтересным для глобальных инвестиций – в том числе и в российские футбольные клубы.

По словам Станислава Яковлева, до 2013 года возглавлявшего отдел рекламы в «Зените», неожиданным препятствием для международных производителей спортивной одежды стала приверженность российских болельщиков шарфам – как главному атрибуту, связанному с клубом. «Наибольшую прибыль приносит продажа футболок, близких по технологии изготовления к игровым. Однако они стоят достаточно дорого, и в России, где уровень доходов населения не так высок, болельщик часто покупает клубный шарф и после этого не думает о покупке футболки. И переломить эту ситуацию Nike так и не смогла», – говорит Яковлев.

Клубные шарфы делают местные производители. Для клуба это тоже выгодно – прибыль от одного шарфа достаточно высока. «Но для клуба футболка – принципиально лучшая продажа, – объясняет Геркус. – Это и деньги от партнера, и реклама спонсора, и продвижение бренда».



Отсутствие роста продаж атрибутики в России делает невозможным заработок на лицензионных контрактах в принципе. «Мы понимаем, что российские контракты локальны, – говорит Кирилл Рубанович из Puma. – Если, например, футболки нашего клиента «Манчестер Сити» будут продаваться во всем мире, то в случае с атрибутикой российских клубов на это рассчитывать не приходится – вещи с их логотипом востребованы только здесь».


Согласовано с модератором.