«Если у нас есть информация, которую болельщик должен знать, мы ищем для нее площадку». Как Брейдо работает с инсайдерами и создает безмятежность вокруг ЦСКА

Разговор с директором по коммуникациям красно-синих.

При Брейдо недоверчивый к окружающему миру клуб вдруг открылся: теперь он объясняет, как выберется из трансферного бана, что на самом деле с запретом мяса для игроков и на какой стадии переговоры с потенциальными новичками. Все очень подробно и живым языком. Наши клубы не делали этого так системно.

Интересно, что часто позиция ЦСКА звучит в канале самого Брейдо. Он установил новые правила жизни в телеграме: клуб будто укротил инсайдеров и научился уворачиваться от негатива в очень кусачей среде. Исследовать этот феномен – одна из целей нашего интервью.

– Что думаешь про Андрея Панкова? Инсайдера с большой аудиторией болельщиков ЦСКА.

– Почему ты именно на нем остановился?

– У него есть инсайды из клуба. Интересно, как вы к этому относитесь.

– Думаю, в последние два года у Андрея не было инсайдов из клуба.

– Тогда где он их берет? Он все еще стабильно и много пишет про ЦСКА.

– Убежден, что на сегодня мы закрываем абсолютное большинство информационных потоков из клуба. Думаю, раньше Андрей действительно мог узнать информацию из клуба. Сейчас – нет. Андрей понимает, что это моя работа. Но также получает много информации из других источников – взять тех же агентов.

При этом я честен с каждым журналистом и инсайдером. Например, Андрей приходил с информацией по Вильягре со стороны Аргентины. Говорил: Кирилл, есть такая информация. Я отвечал: спасибо, что предупредил, но там чуть-чуть не так.

Бывают случаи, когда это может помешать переговорному процессу. Тогда я могу попросить: Андрюха, дорогой, сейчас правда помешает, придержи бога ради. И Андрей придержит. А с меня, допустим, интервью новичка.

Подобного рода честные взаимоотношения у меня практически со всеми.

– Ты к Андрею парочку раз в комменты приходил.

– Ха, что-то было, да.

– То есть иногда он все-таки может разозлить?

– Он тогда меня вообще не разозлил. На мой взгляд, у Андрея есть юношеский максимализм – и я ему об этом говорил. Он идет на поводу у своей аудитории, остро реагирует.

В той ситуации ему было важно в моменте показать осведомленность, и он сказал, что ЦСКА ни к кому не близок (речь о посте и дискуссии в комментах канала Андрея Панкова в январе – Спортс’’). Но, как мы выяснили выше, у меня тоже присутствует определенная осведомленность. Я знал, какие процессы происходят параллельно.

Когда человек, с которым у меня хорошие отношения, пишет пост на многотысячную аудиторию… Болельщик такой: «Вот бездельники! Все плохо, понятно». Конечно, я как человек, которому важно, что говорят о ЦСКА, что болельщик переживает, пришел в комменты с вопросом: зачем показывать осведомленность там, где ее нет? Человек ведь не обязан все знать, и это нормально.

Мне было важно отбить потенциально разгоняющийся миф – и не более того. Ничего личного и ничего важного.

– Ты сказал, что Андрей приходит к тебе инсайдами, а ты, если что, их поправляешь. Это точно не информация из клуба?

– Уверен, что нет. Не стоит забывать, сколько во многих сделках интересантов, агентов и просто случайных ушей.

– А если ты узнаешь, что все-таки есть? Что кто-то из клуба сливает информацию – необязательно Андрею.

– Проведем независимое расследование и попытаемся понять, где могут быть проблемные точки в нашей армейской крепости.

– Что происходит с сотрудником, если выясняется, что он сливает информацию?

– Надо понимать масштабы. И как это случилось. По доверию, наивности или другое дело – сознательно. Это моя работа. В принципе, так пару раз было. И сегодня из ЦСКА не течет.

Другое дело, что количество новых медиа и людей, связанных с трансферами, настолько масштабно, что целиком это никак не проконтролировать. Ты можешь делать профилактические меры, но они не гарантируют ничего.

– То есть информация утекала?

– Это касается первого периода работы. В тот момент сотрудники, чья работа в медиа обсуждалась, были вынуждены самостоятельно защищаться и что-то объяснять. Я просто взял это на себя.

– Людей не увольняли, вы просто беседовали?

– Да.

– Мое наблюдение: у ЦСКА последние два года репутация очень стерильного клуба в медиа. Все слишком гладенько.

– Не соглашусь, были неприятные моменты. Как тренерские, так, например, и с Марио. В этих случаях ты должен включаться и аргументированно отстаивать позицию. Всегда может произойти что угодно. Желательно, конечно, чтобы это оставалось внутри. Но в наше время и в силу футбольной специфики многое оказывается в центре внимания. И нужно постараться решить проблемы с наименьшими репутационными потерями, сохраняя честь и достоинство.

– В 2021 году в интервью «Чемпионату» ты говорил: «Мы в пресс-службе – последние люди, кто заинтересован в публикациях инсайдеров. Нам потом с этой хренью разбираться. Нам звонить начальству: «Там вышла новость. Это правда? Раз правда, то как лучше прокомментировать? А если вот так ответить нельзя, то как можно?»

Что думаешь спустя четыре года – инсайдеры все еще враги?

– Я бы не называл инсайдеров врагами – просто у них свои интересы. Иногда они совпадают с нашими, а иногда нет. А вообще, готов подписаться под каждым словом. Рад, что четыре года назад был в адеквате.

Применительно к повестке есть два возможных направления работы. Первое: формировать ее самому. Например, мы знаем, что Алан Дзагоев скоро станет нашим скаутом. Давайте запостим инсайд, что такое возможно? Завтра прокомментирую я, в среду – сам Алан. И вот у нас есть возможность обсуждать что-то правдивое и хорошее, и это здорово.

Второе направление: когда уже что-то в повестке вышло. Если позитивно, ты должен помочь распространить. Если негативно, разобраться или объяснить. Если правда, то описать, почему так. Если неправда, рассказать, что это неправда. И как все обстоит на самом деле. В этом случае нужны площадки: каналы ЦСКА, СМИ, мой канал, каналы инсайдеров и журналистов.

– То есть вы транслируете позицию клуба через их каналы.

– Если мы считаем, что есть важная информация, которую болельщик должен знать и понимать, конечно, нам надо найти площадку, где мы можем ее опубликовать. А как еще болельщик ее узнает? О чем мы и говорили выше: есть информация для СМИ, есть для канала ЦСКА, есть для моего канала, а есть и, например, для Андрея Панкова.

– Ты упоминал Ваню Карпова. По тональности того, как он говорит про ЦСКА, по тому, как ты ссылаешься на него в своем канале, есть ощущение, что он проводник вашей информации.

– Мы с Карпом на рынке знакомы более 10 лет. Я знаком 10 лет и с другими авторами – с кем-то ближе, с кем-то дальше. Но примерно каждый из них может прийти ко мне с какой-то информацией.

– Ты говоришь про стихийный процесс: что-то узнал – пришел – ты подтвердил, добавил или попросил придержать. Есть ли у вас с Карпом закрепленные отношения?

– Клуб ЦСКА покупает у Ивана Карпова рекламу матчей. И не только у него. У нас есть несколько контрактов с разными пабликами, сайтами и каналами на определенное количество публикаций со ссылками на билеты. В том числе со Спортсом’’. С официальной отчетностью через бухгалтерию, скажу я на всякий случай.

– Платит ли ЦСКА Ивану Карпову за посты в телеграме про клуб?

– У нас нет никаких обязательств или договоренностей с Ваней Карповым и кем-то еще об обелении ЦСКА. Просто иногда надо создавать ситуацию win-win.

– Что такое ситуация win-win?

– Например, когда Mash приходит и говорит: правда, что у вас на гала-матче будет Куарежма и еще кое-кто? Я отвечаю: «Окей, про Куарежму можете написать, но не пишите, пожалуйста, про кое-кого. Если напишите, на него окажут давление на родине. В следующий раз с меня эксклюзив по приезду другого игрока».

Если бы я так не сделал, Mash бы просто написал все, что у него есть. И случилась бы такая же ситуация, которая случилась с Тотти в Италии перед «РБ Премией» (Тотти призывали не приезжать в Россию на церемонию – Спортс’’). Обещаю ли я им инсайд? Да. Но этот инсайд помог не выйти другому инсайду, который мог бы нам навредить.

– Ваня – жесткий и ироничный чувак, но про ЦСКА плохо не пишет вообще. Вы просите игнорировать определенные темы?

– Лучше спросить у Вани. На мой взгляд, Ваня не написал ни одного плохого слова еще о «Динамо» и «Локомотиве», за который болеет. А о «Зените» и «Спартаке» написал. Так уж Ваня устроен. Не думаю, что ЦСКА здесь как-то обособлен.

– Зафиналим, как создается эта стерильность: ты просишь Ваню не поддерживать негативные, с точки зрения клуба, вещи взамен на инсайды позже?

– Я не согласен со словом «стерильность» в этом контексте. У меня нет задачи, чтобы про ЦСКА не писали. И нет соответствующих рычагов. У нас политика открытости. Нам нужно привлекать новых болельщиков. Нужно, чтобы про ЦСКА говорили много.

И сколько, ты думаешь, мы платим Ване Карпову за продвижения публикаций с билетами, чтобы я сказал: «Больше не пиши ничего»? Если Ваня не будет писать ничего, у него не будет 110 тысяч подписчиков в телеграме.

Давай все-таки не забывать, о каком клубе мы говорим. Мы говорим о ЦСКА. Финансово максимально рациональном клубе. Возьмем направление инфлюэнс-маркетинга, которого раньше в клубе не было вообще. Знаешь, сколько у меня там людей? Одна замечательная девушка Мадина. Как думаешь, сколько к нам звездных болельщиков пришло за прошлый год – от Олега Меньшикова и Филиппа Воронина до Игоря Джабраилова и Сергея Бурунова? Порядка 145. А знаешь, сколько мы им заплатили? Ноль.

Неправильно думать, что ЦСКА сорит деньгами и всем затыкает рты. Это делать вид, что мы с тобой до этого три с половиной часа не разговаривали. Напомню: ЦСКА вложил в сериал ноль рублей. Иде Галич с миллионами подписчиков заплатил 0 рублей за систематические анонсы наших матчей. О чем тут говорить то вообще?

– Ты не волнуешься, что такая политика при всей ловкости и плюсах создает декорации?

– Можно я еще кое-что вспомню из сериала? В конце второй серии были вопросы ко всем героям той злополучной серии пенальти [в кубковом матче с «Зенитом»], на которую Игорь не вышел. На них отвечали Владимир Федотов, тренер вратарей Сергей Крамаренко и сам Игорь. В течение часа в трех армейских каналах вышли публикации с оценкой ситуации. Первый автор написал: «Теперь мы получили ответы на все вопросы. Все понятно, уход Валентиныча объясним». Второй: «Благодарны, что показали. Только теперь вопрос: почему убрали Валентиныча, он же все по делу сказал и сделал». Третий: «Спасибо, что показали, конечно. Но абсолютно ничего не объяснено».

Для меня те публикации были показательны с точки зрения того, как чистоплотно нам удалось передать ситуацию. А дальше каждый сам. Это как раз о том, что вокруг ЦСКА нет никаких декораций. О том, что часто в жизни нет однозначных и правильных ответов.


Согласовано с модератором.